Rahapelimarkkinointi Suomessa: nykyiset säännöt ja tulevat muutokset

Suomen rahapelimarkkinoinnin säännöt ovat 11.10.2026 siirtymävaiheessa. Uusi rahapelilaki on jo vahvistettu, ja sen mukaisten toimilupien hakeminen on alkanut. Kilpailtu toimilupamarkkina ja uuden lain markkinointisäännöt eivät kuitenkaan ole vielä käytössä.

Tällä hetkellä Manner-Suomessa jatkuu Veikkaus Oy:n yksinoikeus. Poliisihallituksen mukaan muiden toimijoiden rahapelien toimeenpano ja Suomeen kohdistettu markkinointi eivät ole sallittuja yksinoikeuskauden aikana. Uuden rahapelilain mukainen luvanvarainen toiminta ja markkinointi voivat alkaa aikaisintaan 1.7.2027.

Tässä oppaassa erotetaan toisistaan 11.10.2026 voimassa olevat säännöt ja jo hyväksytyt mutta myöhemmin voimaan tulevat muutokset. Artikkeli ei arvioi yksittäisen mainoksen lainmukaisuutta eikä väitä, että jokin operaattori olisi saanut Suomessa voimassa olevan luvan.

Mitkä rahapelimarkkinoinnin säännöt ovat voimassa nyt?

Lokakuussa 2026 markkinointia arvioidaan vielä nykyisen arpajaislain perusteella. Veikkauksella on yksinoikeus rahapelien toimeenpanemiseen Manner-Suomessa kesäkuun 2027 loppuun asti. Ulkomaisen lisenssin olemassaolo ei anna yhtiölle oikeutta kohdistaa rahapelimarkkinointia Suomeen.

Poliisihallituksen ohjeessa rahapelien markkinointi ymmärretään laajasti. Kyse ei ole vain televisio- tai bannerimainoksesta. Markkinointia voivat olla esimerkiksi:

• mainosesineiden ja lehtisten jakaminen;

• hintojen tai muiden tuotetietojen esittäminen myynninedistämistarkoituksessa;

• mainokseksi rakennettu artikkeli;

• rahapelisivustolle ohjaava linkki tai muu kaupallinen kehotus;

• sponsorointi, vaikuttajayhteistyö tai muu näkyvyys, jos tarkoitus on edistää rahapelipalvelun kysyntää.

Kokonaisuus ratkaisee. Julkaisun nimeäminen uutiseksi, viihteeksi tai kumppanuudeksi ei yksin muuta sen tarkoitusta. Jos sisältö, linkit, korvaus tai esitystapa edistävät rahapelipalvelun myyntiä tai tunnettuutta Suomessa, toiminta voi kuulua markkinointisääntöjen piiriin.

Mitä Veikkauksen markkinoinnilta vaaditaan?

Yksinoikeus ei tarkoita vapaata mainontaa. Sisäministeriön rahapelejä koskevan yhteenvedon mukaan markkinointia ei saa kohdistaa alaikäisiin tai muuten haavoittuvassa asemassa oleviin henkilöihin. Markkinoinnilla ei saa:

• luoda runsaalle pelaamiselle myönteistä mielikuvaa;

• arkipäiväistää rahapelaamista;

• esittää pelaamista ratkaisuna taloudellisiin ongelmiin;

• käyttää muita arpajaislaissa kiellettyjä keinoja tai esitystapoja.

Myös kuluttajansuojan yleiset vaatimukset ovat tärkeitä. Kaupallisen viestin on oltava tunnistettavissa, eikä markkinointi saa johtaa kuluttajaa harhaan tai käyttää asiatonta painostusta.

Yksittäinen kampanja voi vaatia tapauskohtaista oikeudellista arviointia. Tämän vuoksi vanha mainos, valvontapäätös tai ulkomaisen markkinan käytäntö ei ole varma malli siitä, mikä Suomessa on sallittua 11.10.2026.

Miten Poliisihallitus valvoo markkinointia?

Poliisihallitus valvoo rahapelien toimeenpanoa ja markkinointia nykyisen järjestelmän aikana. Viranomaisella on toimivalta kieltää arpajaislain vastainen rahapelimarkkinointi. Kieltoa voidaan tehostaa uhkasakolla, ja käytettävissä on myös laissa säädettyjä seuraamuksia.

Valvonnassa tarkastellaan sitä, onko markkinointi kohdistettu Suomeen. Arvio voi perustua useaan seikkaan, kuten kieleen, suomalaisiin kuluttajiin suunnattuun viestiin, paikallisiin tapahtumiin, kaupallisiin yhteistyöjärjestelyihin tai siihen, mihin linkki ohjaa. Yksi yksityiskohta ei aina ratkaise asiaa.

Kuluttajan ei tarvitse tehdä lopullista oikeudellista tulkintaa itse. Epäillystä lainvastaisesta rahapelimarkkinoinnista voi ilmoittaa Poliisihallitukselle. Mainoksesta kannattaa ottaa talteen URL-osoite, kuvakaappaus, julkaisuaika ja tieto siitä, missä kanavassa se näkyi.

Mikä muuttuu 1.7.2027?

Rahapelilaki 10/2026 on vahvistettu, mutta sen pääosa tulee voimaan 1.7.2027. Silloin luvanvarainen kilpailu voi alkaa verkossa pelattavissa kasinopeleissä, vedonlyönnissä ja sähköisessä bingossa. Veikkauksen yksinoikeuteen jää lain mukaan edelleen tiettyjä pelejä, kuten lottotyyppisiä arvontapelejä, raaputusarpoja sekä fyysisiä raha-automaatteja ja kasinopelaamista.

Uuden lain markkinointisäännöt ovat lain 4 luvussa. Keskeinen muutos on se, että Suomessa voimassa olevan rahapeli- tai yksinoikeustoimiluvan haltija voi markkinoida luvan piiriin kuuluvia pelejä vain lain sallimissa kanavissa ja lain ehdoilla.

Tämä ei tarkoita yleistä mainonnan vapauttamista. Uusi laki rajaa sekä markkinoinnin sisältöä että toteutustapoja. Sallitun markkinoinnin on oltava määrältään, laadultaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista. Alaikäisiin ja haavoittuvassa asemassa oleviin kohdistuva markkinointi pysyy kiellettynä.

Laki erottaa myös eri kanavat. Luvanhaltijan omilla verkkosivuilla ja sosiaalisen median tileillä tapahtuva markkinointi kuuluu sallittuihin muotoihin vain lain rajoissa. Hakusanamainonta on rajattu luvanhaltijaan tai sen peleihin välittömästi liittyviin hakuihin. Vaikuttaja- ja kumppanuusmarkkinointi sekä puhelinmarkkinointi eivät kuulu lain sallittuihin markkinointitapoihin.

Sponsorointia koskee oma säännöksensä. Sponsorin tai luvanhaltijan näkyvyys ei saa kiertää markkinointilain rajoja, ja alaikäisten suoja on huomioitava. Käytännön toteutuksessa on tarkistettava lain ajantasainen teksti ja tulevan valvontaviranomaisen ohjeistus.

Hakemus ei anna markkinointioikeutta

Toimilupia on voinut hakea 1.3.2026 alkaen. Hakemus, myönteinen päätös ja voimassa oleva lupa ovat eri asioita:

1. Hakemus tarkoittaa, että toimija on pyytänyt viranomaista arvioimaan edellytyksensä.

2. Myönteinen päätös määrittää luvan laajuuden ja ehdot.

3. Markkinointioikeus alkaa vasta, kun lupa ja sitä koskevat lain säännökset ovat voimassa.

Valtioneuvoston mukaan luvan saaneet toimijat voivat käynnistää rahapelien toimeenpanon ja markkinoinnin uuden rahapelilain tullessa voimaan 1.7.2027. Siksi vuoden 2026 väite “Suomessa lisensoitu ja saa mainostaa nyt” vaatii erityisen tarkistuksen.

Toisessa maassa myönnetty lupa ei korvaa Suomen toimilupaa. Myöskään suomalainen kieli, eurot, suomalainen maksutapa tai Suomeen suunnattu verkkotunnus eivät todista suomalaisesta luvasta.

Nykytila ja tuleva järjestelmä rinnakkain

Kysymys	11.10.2026	Aikaisintaan 1.7.2027
Kuka voi markkinoida?	Veikkaus nykyisen yksinoikeuden ja rajoitusten puitteissa	Suomessa voimassa olevan luvan haltija, vain luvan ja lain sallimissa rajoissa
Voiko ulkomainen lupa riittää?	Ei	Ei, jos Suomen laki edellyttää suomalaista toimilupaa
Saako hakija mainostaa luvanhakunsa perusteella?	Ei	Ei; markkinointi edellyttää voimassa olevaa lupaa ja voimaantulleita sääntöjä
Ovatko alaikäisiin kohdistuvat mainokset sallittuja?	Eivät	Eivät
Kuka valvoo?	Poliisihallitus	Lupa- ja valvontavirasto lain siirtymäsäännösten mukaisesti

Taulukko on yleiskuva. Yksittäisen kampanjan arviointi riippuu sisällöstä, kanavasta, kohderyhmästä ja toteutuksesta.

Miten kuluttaja voi arvioida rahapelimainosta?

Kun kohtaat rahapelimainoksen Suomessa, tarkista ensin päivämäärä. Vuoden 2026 ja heinäkuun 2027 jälkeinen oikeustila eivät ole sama asia.

Kysy sen jälkeen:

• Kuka mainostaa ja mikä oikeushenkilö palvelun takana on?

• Väittääkö toimija vain hakeneensa lupaa vai esittääkö se luvan jo voimassa olevaksi?

• Mihin viranomaisrekisteriin lupaväite perustuu?

• Onko viesti selvästi kaupallinen?

• Kohdistuuko se alaikäisiin tai haavoittuvassa asemassa oleviin?

• Esitetäänkö pelaaminen tavallisena ratkaisuna rahaongelmiin tai varmana keinona hyötyä?

• Ohjaako artikkeli, video tai sosiaalisen median julkaisu rahapelisivustolle kaupallisella linkillä?

Älä päättele lainmukaisuutta pelkästä logosta tai vastuullisuuslauseesta. Tarkista lupa, sen voimassaolo ja soveltamisala viranomaisen tiedoista.

Mitä ei pidä sekoittaa vahvistettuun lakiin?

Rahapelimarkkinoinnista julkaistaan paljon lausuntoja, kannanottoja ja ennusteita. Ne voivat vaikuttaa myöhempään ohjeistukseen, mutta ne eivät itsessään muuta lakia.

Vahvistettu rahapelilaki 10/2026 ja sen voimaantulosäännökset ovat eri asia kuin:

• viranomaisen tai järjestön ehdotus lain tiukentamisesta;

• alan arvio tulevasta mainosmäärästä;

• operaattorin oma tulkinta sallitusta kampanjasta;

• toisen maan lisenssisäännöt;

• vielä julkaisematon valvontaohje.

Jos käytännön ohje ja laki näyttävät olevan ristiriidassa, tarkista Finlexin ajantasainen teksti ja valvontaviranomaisen uusin päivätty ohje.

Viralliset lähteet

• Poliisihallitus: mitä on rahapelien markkinointi?

• Poliisihallitus: rahapelitoiminnan valvonta

• Sisäministeriö: rahapelit ja markkinoinnin rajoitukset

• Finlex: rahapelilaki 10/2026

• Valtioneuvosto: toimilupien ja markkinoinnin käynnistyminen

Lue myös oppaamme Suomen rahapelijärjestelmän siirtymävaiheesta ja sivuston toimitusperiaatteet.

Faktat tarkistettu 11.10.2026. Opas päivitetään, jos laki, voimaantulo tai viranomaisohjeistus muuttuu.